A coleta da informação no processo de inteligência competitiva

A coleta da informação no processo de inteligência competitiva

Antonio Celso Ribeiro Brasiliano*

1. CONCEITO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

A Inteligência Competitiva nas organizações de hoje, agrega valor à informação. Por esta razão, é que a Inteligência Competitiva possui uma associação explícita com os sistemas de planejamento e administração estratégica. A Inteligência Competitiva está e deve estar ligada a área estratégica das empresas e instituições porque a informação por si só é factual. É um número, estatísticas, dados recolhidos sobre pessoas, tecnologias, processos de vendas e marketing, estruturas de empresas, custos e preços, legislações governamentais, entre outras atividades que pareça interessante. As decisões não devem ser tomadas embasadas somente nestas informações. Mas sim na filtragem e análises destas informações, transformando-as em inteligência.

Segundo Larry Kahaner o conceito de IC é “A Inteligência Competitiva não é uma função, mas sim um processo. Dessa forma, ela deve aparecer na empresa, em todos os segmentos e aspectos do negócio, como uma atividade contínua e não relegada a uma área, divisão ou unidade de negócio”.

Isto significa que a principal razão de uma empresa ou instituição possuir a Inteligência Competitiva é o de suportar as tomadas de decisões. As informações analisadas, transformadas em inteligência, segundo Tyson são imprescindíveis para as empresas serem capazes de tomar decisões estratégicas acertadas, não podendo ser mais suficiente uma análise anual do ambiente de negócios.

O programa de Inteligência Competitiva, em uma empresa, formalizado pode:

• Antecipar mudanças de mercado;

• Antecipar ações do concorrente;

• Descobrir novos ou potenciais concorrentes;

• Conhecer os processos críticos da concorrência;

• Conhecer sobre novas tecnologias, produtos e processos que possam afetar o negócio da empresa;

• Saber sobre mudanças políticas, legislativas ou regulamentares que possam afetar o negócio da empresa;

• Introduzir novos negócios;

• Ajudar a implementar as ferramentas de sucesso de gerenciamento na empresa.

2. CICLO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

A unidade de um sistema de Inteligência Competitiva é o ciclo da inteligência. É o processo pelo quais informações cruas são transformadas em inteligência.

Segundo Kahaner o processo, o ciclo de inteligência usado pelas empresas é o mesmo utilizado pelas agências governamentais, inclusive pela própria CIA, que são quatro: planejamento, coleta, análise e disseminação. Utilizamos o ciclo abaixo, com cinco fases do processo, que é o controle e avaliação.

Este artigo irá tratar da segunda fase do processo da Intelig6encia Competitiva, a Coleta das Informações. A coleta envolve obter as informações cruas que serão transformadas em Inteligência útil — alguma coisa que possa ser usada pela alta gestão. É como matéria-prima levada para uma fábrica para ser transformada em produto acabado.

Esta fase envolve a operacionalização da coleta de informações, que serão transformadas em inteligência. Os coletores de informações devem e podem usualmente encontrar qualquer informação de modo ético e legal.

A coleta também envolve o processamento da informação de forma a poder ser tratada, transmitida, e armazenada eletronicamente.

Nesta fase também que a IC implanta sua rede de coletores. O grande desafio dos sistemas de Inteligência Competitiva é a construção de redes que verdadeiramente coletem informações de forma sistemática e rotineira, o que não deve demandar uso intensivo de processos automatizados ou grandes estruturas organizacionais.

3. TIPOS DE INFORMAÇÕES

Há muitos tipos de informação, mas, por enquanto, vamos dividi-las em duas categorias: primárias e secundárias.

Informações primárias são fatos vindos diretamente da fonte e não adulterados. Essas fontes são fontes primárias. A fonte poderia ser um presidente, agência governamental ou qualquer um mais que tenha acesso à informação absolutamente correta. É uma informação que não pode ser mudada, alterada ou disfarçada por opiniões ou seleções (por seleção queremos dizer o que acontece na mídia.

Ainda que um dado possa ser preciso, ele ainda assim foi escolhido pelo repórter, entre vários outros dados, que poderiam ser publicados).

Exemplos de fontes primárias são as comunicações em que o presidente de uma companhia dá informações sobre os planos de sua empresa, sua vida financeira, tecnologias, entre outras. Relatórios anuais e outras publicações são também considerados como fontes primárias. Relatórios de Comissões de Câmbio e de seguradoras, também.

As informações primárias devem ser consideradas absolutamente acuradas, já que as fontes também devem ser consideradas deliberadamente confiáveis. Você pode levar em conta alguns dados que foram escondidos ou mesmo erros de linguagem, mas um presidente não pode apresentar figuras erradas em apresentações e declarações, sob pena de ser crucificado, no dia seguinte, pela mídia.

Os itens que você observa por si mesmo são também fontes primárias. Se você conta o número de carros num estacionamento, no período noturno, com a intenção de determinar o número de funcionários nesse período, este é um dado de fonte primária. O mesmo vale para coisas que você observa em uma feira e ou congresso e através de literatura. O mesmo para fotos e Vídeos.

Os dados governamentais também devem ser considerados como fontes primárias. Os coletores governamentais de informações freqüentemente obtêm seus dados a partir do próprio ramo industrial, usando pesquisas e questionários, o que faz essas informações serem disponíveis para todos. Os arquivos de relatórios em agências governamentais são excelentes fontes de informações primárias, assim como os relatórios de documentos da Justiça.

As fontes primárias são os grãos sagrados da informação. Obter material primário deve ser considerado como uma meta também primária Mas não é sempre possível obter isso.

A outra categoria de informações são as obtidas através de fontes secundárias. Fontes secundárias oferecem informações alteradas. As informações secundárias são mais comumente encontradas do que as informações primárias e algumas vezes é o único tipo de informação que você pode obter sobre um determinado assunto.

As informações secundárias incluem fontes como jornais, revistas, TV e rádio. Informações escritas sobre empresas em diversos veículos como, por exemplo, publicações de um congresso. Trabalhos acadêmicos assim como relatórios de analistas sobre empresas devem ser considerados como informações secundárias.

O que separa material primário de secundário é que o material primário é cru, inalterado e usualmente de forma inteira, enquanto o secundário foi selecionado, comparado com informações mais amplas (como por exemplo, com uma palestra na TV), ou alterado por opiniões (como as de um relatório de analista).

Isto não quer dizer que nas fontes secundárias tenham menos importância ou mesmo menos precisão que as primárias. Isso significa, para você, é que, quando você coleta informações, precisa dar pesos diferentes a cada uma, baseando-se em sua origem e em seu trajeto até chegar ao seu conhecimento.

Fontes secundárias podem, às vezes, serem melhores que as primárias no que concerne à qualidade da informação. Você pode freqüentemente obter mais intuições sobre um determinado assunto a partir de análises de jornalistas. Essas pessoas freqüentemente vêem um ramo industrial como um todo e pode oferecer prismas que você não conseguiu enxergar. Elas observam tendências de que você não teve notícia e possuem fontes confidenciais no meio do ramo.

Por exemplo, o presidente de uma empresa pode falar que sua companhia pretende crescer 15% no próximo ano fiscal. As coisas parecem óbvias, mas um jornal fala que, a partir da percepção de seu repórter, que consultou analistas do ramo, os tais 15% não serão fáceis de conseguir.

O que isso pode significar para você?

Muitas coisas. Primeiro, você sabe o que o tal presidente acredita e, ao mesmo tempo, sabe o que a rua pensa — são dois dados importantes e úteis de informação.

E você não terá apenas a sugestão emitida pelo presidente, mas também a opinião de um jornal, em que estão presentes os argumentos sobre o que ele disse.

Quando você coleta informações secundárias, você fica mais familiarizado com as idiossincrasias das fontes.Algumas são mais precisas do que as outras; algumas são mais completas; algumas são simples demais; algumas têm desvios e por aí adiante. Eventualmente, você percebe qual o peso que deve dar a cada fonte de acordo com a sua origem e com a pessoa que emitiu a informação.

Quando coletando informações a partir de mídias internacionais, é importante prestar atenção no que diz respeito às diferenças entre o jornalismo americano e o estrangeiro. Os jornalistas americanos tendem a ser imparciais e os europeus e latino americanos, por exemplo, os britânicos e brasileiros, jamais deixam de expressar o seu ponto de vista particular.

Isto, na realidade, não é obrigatoriamente negativo. A opinião dos outros pode ser importante e a informação, mesclada dessas opiniões, podem não apenas informar como também sugerir uma linha de conduta ou mesmo de mudanças.

4. A IMPORTÂNCIA DA COLETA DE INFORMAÇÕES

Empresas com programas de Inteligência competitiva engajam-se em dois tipos de procedimento quanto à coleta de informações.

Primeiro, elas coletam as informações (tanto a resposta de um problema quanto a primeira fase de sua solução), por uma razão específica quanto em resposta a um pedido da gerência.

Segundo, elas coletam informações que estão salvas e construídas dentro de um banco de dados sobre uma empresa, um ramo, e assim por diante. Esta informação é atualizada regularmente e assim ela pode ser consultada quando necessário.

De maneira ideal, ambas essas atividades ocorrem ao mesmo tempo.

5. CRIATIVIDADE NA COLETA DE INFORMAÇÕES

Num mundo perfeito e bonito, você pode receber uma pergunta da gerência e sair procurando a resposta. Em algum lugar você encontrará o que precisa, seja num artigo de jornal ou num relatório anual de empresas.

Por exemplo, suponha que você quer saber a quantas anda o plano de crescimento de seu concorrente para o próximo ano. Você olha no relatório anual e lá está a informação: o presidente anteviu o crescimento em 10% para o próximo ano.

Então, há a vida real.Freqüentemente lhe são solicitadas informações que não estão prontamente disponíveis, e tentar satisfazer os requisitos das gerências transforma-se numa matéria altamente criativa.

As pessoas que são inclinadas a resolver problemas à base da força bruta não permanecem muito tempo na atividade de coleta de informações. Certamente há métodos que podem encontrar as respostas rapidamente — como no exemplocitado acima — mas encontrar outras informações requer que você tenha um amplo conhecimento do negócio, do ramo ou setor.

Pode requerer que você pense em termos de várias etapas antes de encontrar um número para análise.

Podemos citar um exemplo, retirado do livro de Nolan, Confidential: “Em 1989, os gerentes da Coors estavam preocupados com os relatórios que diziam que a Anheuser-Busch estariam tentando uma grande arremetida no mercado das Montanhas Rochosas com a Budweiser e a Bud Light. A Anheuser-Busch esteve influenciando cidades nas costas Leste e Oeste com propagandas e promoções, fazendo algumas incursões às custas da Coors. Coors é uma das mais fracas das três grandes cervejarias (Miller é a terceira). A área das Montanhas Rochosas tem sido sempre a mais forte para a Coors e perder participação de mercado em seu território seria não apenas prejudicial, mas também humilhante. A pergunta era: Teria a Anheuser-Busch capacidade de produção em sua fábrica de Denver para acompanhar a ofensiva de publicidade e promoção para fazer uma campanha eficaz do ponto de vista custo/lucro? A resposta foi elegante. Usando apenas relatórios públicos, um consultor externo de IC acessou os arquivos da Anheuser-Busch junto à Environmental Protection Agency (EPA — Agência de Proteção Ambiental), no que dizia respeito à sua descarga de águas-usadas. A partir disso ele foi capaz de determinar a capacidade máxima de produção da empresa. E soube que ela não tinha capacidade de produzir tanta cerveja quanto seria necessário para um lançamento de sucesso na área. Coors, que tinha planejado gastar milhões de dólares em contra-promoção e publicidade, foi capaz de alocar seus recursos em outra área.Todas as empresas desse ramo precisam relatar a quantidade e destino de suas águas-usadas para o EPA. Como o coletor sabia disso? É uma das coisas que uma pessoa perfeitamente integrada em seu ramo de negócios precisa saber. No mínimo é uma ferramenta que deve ser conhecida e bem explorada.”

Este exemplo mostra três lados da Inteligência Competitiva:

• Informação: a quantidade de águas-usadas que era descarregada
• Análise: a partir desse dado, extrapolou-se a capacidade de produção
• Utilização da informação: Coors decidiu postergar uma possível contra-campanha.

Podemos citar outro exemplo do livro de Nolan, Confidential: “Uma empresa japonesa queria construir um processador de papel na Georgia e precisava saber a capacidade de uma fábrica próxima e quanto papel ela estava produzindo. Se a fábrica estava sendo sub utilizada, não havia sentido em construir uma outra. Por outro lado, se a fábrica estava funcionando em sua capacidade total, haveria espaço para uma outra porque havia muitas fazendas de reflorestamento na região. Um consultor externo contratou alguém para contar o número de vagões que deixavam a fábrica: todavia, não havia garantias de que todos os vagões 6 estavam cheios. Trabalhando com um químico e um metalúrgico, o consultor foi capaz de determinar o peso que passou sobre os trilhos através da medição da quantidade de ferrugem que ali ficava após cada viagem.

Por uma simples conta de subtração, ele descobriu o peso que cada vagão estava carregando. A partir desse número, ele extrapolou a quantidade de papel que estava sendo produzida. Mas isso era apenas uma parte da resposta. Estariam as máquinas da fábrica operando em plena capacidade? Em seguida, o consultor descobriu que espécie de máquinas a fábrica utilizava simplesmente perguntando para alguns trabalhadores.

Assim, descobriu através deles quanto material essas máquinas eram capazes de processar. Dessa forma ele definiu que as máquinas estavam trabalhando a maior parte do tempo com 90% de sua capacidade e os japoneses decidiram que valia a pena construir outra fábrica”.

Mais uma vez, a história mostra como uma pessoa criativa encontra a resposta para uma pergunta específica.

• A informação:peso e número de vagões e quantas viagens faziam; a capacidade da fábrica de produzir papel.
• Análise: dados esses números, qual a capacidade estimada de operação da fábrica.
• Utilização da informação: havia espaço na região para mais uma fábrica.

Os dois exemplos são criativos. O primeiro caso é um que usou informações de domínio público. O segundo caso envolveu o uso de informações mais complicadas e não-públicas. Ambos os métodos realizaram o trabalho.

Assim, é preciso olhar primeiro para as informações de domínio público e onde você as pode obter.

6. INFORMAÇÕES DE DOMÍNIO PÚBLICO

Informações de domínio público é um vasto oceano de dados que são abertos e disponíveis para qualquer um que os queira pesquisar.

Algumas delas são produzidas por instituições governamentais e outras pela mídia, associações e pelas próprias empresas.

Pelo fato de vivermos numa sociedade de leis e regulamentos, há uma certa quantidade de trabalhos publicados que são envolvidos no dia-a-dia dos negócios. Isto é especialmente verdade para ramos de atividades que são pesadamente regulamentados tais como comida, agroindústrias, farmacêutica, linhas aéreas e outras. A idéia dessa regulamentação é a segurança pública. Quando a segurança é um item, há uma grande quantidade de trabalhos publicados que precisam ser arquivados. Quase todos são de domínio público.

Uma trilha de papéis também acompanha as empresas de capital aberto. Quando este é o caso, relatórios de seguradoras e comissões de câmbio, bem como documentos de corporações estatais estão disponíveis.

Quando olhando para empresas e para as informações que você pode obter sobre elas no domínio público, você deve primeiro buscar em três jurisdições governamentais: federal, estadual e municipal.

Federal

Empresas de capital aberto têm de arquivar uma resma de papéis junto às seguradoras e à Comissão de Câmbio. Esses papéis são cruciais para a construção do perfil de seus concorrentes.
Os documentos podem ajudá-lo a montar um quadro da situação financeira da companhia, seus planos estratégicos baseados nos comentários da gerência e planos de marketing. A verdade maior dos relatórios vem com a comparação dos atuais com os dos anos anteriores. Você pode ter uma boa idéia de para onde a empresa está olhando e como ela pode ter mudado seus focos no correr dos anos.

Estadual

No mínimo os estados requerem que as empresas — mesmo as de capital fechado — relatem a cada ano, para o governo, usualmente a secretaria de estado, se elas foram incorporadas.

Os estados variam muito com relação às informações contidas nessas repartições públicas, mas elas podem lhe fornecer alguns dados sobre seu concorrente.

Municipal

A maioria dos municípios exige que as empresas em sua jurisdição tenham licenças de operações. Estas licenças, que estão no domínio público, contam quem possui a empresa, onde ela está localizada e se é uma subsidiária ou não.

Um dos relatórios locais mais útil é a permissão de construção. Esse relatório pode lhe dizer o que o seu concorrente está planejando. Quase todos os empreiteiros acompanham de perto os planos de seus concorrentes através dos processos de permissão de construção. Isso é especialmente verdade quando um projeto necessita de uma variação de zoneamento. Essas variações exigem que o requerente dê informações detalhadas sobre plantas baixas, locações, plantas hidráulicas, elétricas e assim por diante.

A Mídia

A mídia é uma fonte secundária porque contém não apenas informações cruas, mas também, usualmente, alguma análise.

Pesquisas mostraram que no Japão as empresas usam os jornais pátrios mais do que qualquer outra fonte isolada de informações porque os jornais japoneses de negócios contêm muito mais informações profundas do que quaisquer outros em todo o mundo.

Você deveria também saber que nem todos os jornais apresentam o texto completo de uma história. Por exemplo, quando um serviço como a Associated Press ou Reuters, envia uma história, o jornal associado pode cortar parte do texto por falta de espaço. E você nunca ficará sabendo o quanto ou o quê foi cortado, a menos que você consiga ler o artigo original. Assim, se você vê um artigo no jornal que o interessa, e que foi originado por uma agência noticiosa ou mesmo um outro jornal, você deveria encontrar o original. De outra maneira, possivelmente estará faltando alguma informação crucial.

Uma das melhores coisas sobre jornais é que a maioria das histórias pode ser obtida usando bancos de dados on-line. Jornais permitem que bancos de dados possam reproduzir e distribuir histórias. Porque as histórias estão num banco de dados eletrônico, você pode encontrá-las através dos nomes das empresas, nomes dos produtos, nomes das pessoas ou qualquer outra palavra-chave ou termo que você deseje.

Este procedimento é também rápido. Você pode obter informações imediatamente, embora se deva ter cuidado por causa de alguma defasagem com relação à publicação no jornal. No caso de revistas, a defasagem pode ser maior.

Uma outra maneira de coletar artigos de jornais e de revistas é através de um serviço de clipping. Você lhes dá as palavras-chaves e o serviço vai lhe enviar os artigos de seu interesse, diariamente, semanalmente ou mensalmente, conforme o acordo. Isto não é apenas conveniente, mas freqüentemente esses serviços de clipping lêem jornais, revistas e newsletters de muito pequena circulação e que não figuram em bancos de dados.

Não espere descobrir tudo o que você quer saber sobre um concorrente através de uma ou duas fontes. Seu trabalho é colher fragmentos que podem construir o total da informação.

Algumas das melhores fontes de informação são os boletins especializados. Artigos neles publicados são sempre mais focados que outros da imprensa geral e são freqüentemente escritos por técnicos de empresas — suas concorrentes. Certamente, um engenheiro escrevendo num boletim especializado, não estará transmitindo nenhum segredo de marca; contudo, ele pode falar sobre algumas coisas sobre seus projetos em andamento ou sobre produtos que você ainda não sabia. Você pode encontrar uma gema ou duas. E, porque isso vem de uma pessoa intimamente ligada à empresa, a informação é precisa e confiável.

Outro aspecto de examinar a mídia é digno de mencionar. A informação para IC não é encontrada apenas nas seções de novidades e especialidades, mas 9 também em outras partes de um jornal ou revista: os classificados e anúncios institucionais.

Varejistas têm estudado os anúncios de seus concorrentes por anos para ver que produtos eles estão trazendo à luz do mercado, assim como seus preços.

Associações de classe

As associações de classes empresariais são boas fontes de informações sobre determinados setores de um ramo, mas você não encontrará informações específicas sobre as empresas-membros. O que você vai encontrar são dados sobre o ramo, projeções, mercados e assim por diante. Obviamente, isso pode ser útil para saber sobre um ramo genericamente, especialmente sobre itens correlacionados a ele.

Porém, há um artifício que pode ajudá-lo, a saber, sobre empresas individualmente. Se a associação é dominada por várias grandes companhias, quaisquer informações sobre o ramo provavelmente refletem essas grandes empresas, desproporcionalmente.

Por exemplo, a associação queixa-se que seus membros compreendem 70% do mercado como um todo. Se você estimar que duas empresas dominam eqüitativamente a associação, então você pode ter uma boa estimativa de quanto uma empresa participa do mercado como um todo. Neste caso, é provável que esse valor seja de 35%.

Bancos de dados

Bancos de dados são excelentes ferramentas para estabelecer uma rede de peso para iniciar suas pesquisas de informações. Você pode acessar diretamente os bancos de dados ou ter uma empresa que o faça baseada em suas palavras-chaves.

Podemos dividir os bancos de dados em duas categorias:

• Os que contêm artigos
• Os que contêm números

A primeira categoria contém artigos de jornais, revistas, transcrições de trabalhos em TV e rádio, newsletters, press releases, relatórios governamentais. São usualmente fontes secundárias, embora também as haja primárias.

Os bancos de dados com números apresentam patentes, informações financeiras, propaganda, informações sobre câmbio, dados sobre export/import, vendas, estatísticas. São dados crus, não-filtrados. São principalmente fontes primárias embora também as haja secundárias.

Esta lista é apenas uma fração mínima do que está disponível on-line. Muitas empresas de serviços oferecem populares bancos de dados para seus clientes, assim você não precisa subscrever cada um individualmente. Porém, aqueles 10 bancos de dados mais obscuros e esotéricos têm de ser lidados diretamente com o compilador.

Também, muitos desses bancos de dados são agora oferecidos em CD. Embora eles possam não conter informações superatualizadas, eles são fáceis de pesquisar e podem ajudá-lo a ter uma perspectiva histórica de seus concorrentes e do ambiente competitivo.

Internet

Nenhum legítimo livro de negócios pode ser publicado hoje em dia sem mencionar a Internet.Bastante simples, a Internet é uma rede que conecta computadores por todo o mundo. Assim, o que nós temos? Nós temos milhões de pessoas entrando na Internet através de colégios, universidades, hospitais, agências do governo. Poucos anos atrás particulares e empresas tinham acesso à Internet através de Ips comerciais. A Internet alcança virtualmente todos os países do mundo.

Uma vez que você está na Internet, você pode usá-la para e-mail e troca de mensagens com qualquer um mais na grande rede, ou você pode usá-la para outros serviços de informações.

Quase todos os colégios, universidades e institutos de pesquisa, no mundo inteiro estão na Net. Todas são acessíveis por qualquer um na Net. Esses bancos de dados governamentais são excelentes fontes de informações para uso em Inteligência competitiva.

Estar a par das regulamentações governamentais é um de seus imperativos em IC Você pode obter textos integrais de regulamentos, bem como de exigências de procedimentos, usando a Internet.

Todavia, a Internet ainda é muito uma instituição não-comercial. Uma das razões dessa mudança são as chamadas web pages e a configuração www (world wide web). A web é a única configuração de tudo que está na rede e fez usuários-amigos com funções de hipertexto. Hipertexto é um sistema em que você lê e o texto e quando chega a uma palavra ou frase em negrito ou numa cor diferente, você clica o mouse (ou aperta enter) no seu computador e isso faz um link com a informação sobre o assunto em outra parte da Net.

Esses links de hipertexto usam essas páginas como base.

Algumas web pages também contêm mecanismos de busca. São programas utilizados na web que permitem procurar por informações através de palavras-chaves ou frases.

Embora nenhum mecanismo de busca seja absolutamente completo, eles podem pesquisar vastas áreas na Internet. Considerando-se a quantidade de informações presente na Internet, essas buscas podem ser incrivelmente compreensíveis. Na essência, usando vários desses mecanismos de busca, você pode encontrar todas as informações disponíveis na Internet sobre qualquer assunto.

Muitas empresas estão montando web pages e elas contêm propaganda e informações sobre seus serviços.

Muitas consultorias de IC possuem web pages. O poder da Net não está apenas em quanta informação disponibiliza, mas também em quantas pessoas alcança. A confiança na Net também é imensa.

Se você faz uma pergunta no lugar certo, você pode encontrar exatamente a resposta que está procurando.

Também existem grupos muito específicos que automaticamente o porão em seu mailing list. Para assinar, envie um e-mail para o servidor da lista com as palavras requeridas no corpo do texto. A lista é automaticamente manipulada por um computador.

É seguro dizer que há mais informações cruas eletronicamente contidas na Internet do que em qualquer outra entidade do planeta.

E também, igual quantidade de Inteligência.

7. INFORMAÇÕES FORA DE DOMÍNIO PÚBLICO

O fato de uma informação não estar acessível em domínio público não quer dizer que ela seja privada ou confidencial. Simplesmente quer dizer que você precisa ser um pouco mais persistente e hábil para encontrá-la.

Momento de mudança

Leonard Fuld, da Fuld & Company, surgiu com esse conceito único que ele chama de momento de mudança. É durante tempos de mudanças massivas que acontece crescente atenção a certas empresas. Durante esses tempos à mídia produz cargas de artigos, uma grande quantidade de trabalhos publicados pode ser encontrada e muitos documentos de domínio público são produzidos.

Inteligência humana

Agências de Inteligência governamentais gostam de chamá-la de humint, e isso significa Inteligência humana ou, pondo em outras palavras, o que alguém conta para você.

Quando alguém de sua força de vendas lhe fala sobre um cliente cuja empresa pode estar para vender, isso é humint. Quando você escuta um rumor em seu clube de que um novo gerente está chegando para um de seus concorrentes, isso é humint. Quando você envia um de seus funcionários para a inauguração de uma nova fábrica de seu concorrente e ele toma notas de tudo o que viu, isso é humint.

Apenas pergunte

Uma das maneiras mais diretas de encontrar informações sobre concorrentes, é perguntar. Clientes normalmente dividem com você suas opiniões sobre os serviços, produtos e preços de seus concorrentes, se você lhes perguntar. O cliente estará disposto a lhe contar porque isso atende seus propósitos de obter o melhor produto pelo melhor preço. Porém, tenha em mente que seu concorrente pode estar fazendo a mesma coisa: perguntando o mesmo para o seu cliente, sobre você.

As pesquisas de clientes são uma das ferramentas mais usadas. Essas pesquisas, que são feitas sobre os seus clientes, vão ajudá-lo a comparar sua empresa ou você mesmo com o concorrente, a partir da perspectiva dos clientes.

Essas pesquisas podem ser feitas por escrito ou por telefone e, nesses casos, o resultado é sempre pequeno porque você não se identifica e não conta para as pessoas a razão de suas perguntas.

Não há nada ilegal ou antiético perguntar para seu concorrente como andam suas vendas, pedir-lhe brochuras sobre taxas e catálogos de produtos. Também não há nada errado em perguntar ao pessoal de vendas de seu concorrente sobre o tamanho de seu departamento, quanto tempo demora a entrega dos produtos e que espécie de documentação de vendas eles carregam. São perguntas que um cliente normal pode fazer, assim a empresa não pode manter essas informações no campo da confidencialidade.

Muitas empresas inscrevem-se em mailing lists para receber brochuras de vendas ou malas-diretas de ofertas, para monitorar seus concorrentes. Esta atitude apresenta benefícios por dois lados: você não apenas pode estar atualizado sobre os produtos de seu concorrente, como também pode avaliar quanto ele está gastando em mala-direta e propaganda, o que é uma outra peça importante do quebra-cabeça da Inteligência.

No Japão, agentes de companhias falam entre si sabendo que quando a informação roda, todos se beneficiam.Mesmo não esperando descobrir grandes segredos de marca, as pessoas que confiam numa outra — especialmente aquelas que trabalharam juntas em outras épocas — freqüentemente conversam sobre suas empresas. A chave é enfatizar o registro dessas informações. E lembrar que tanto se recebe quanto se dá.

Através desses encontros você pode ser capaz de montar uma rede de empresas como a sua e que não cometem entre si por causa de considerações geográficas. Isto é muito comum com freelancers e aqueles com um pequeno serviço independente ou empresas varejistas. Você pode livremente partilhar informações com esses do mesmo ramo que o seu sem se preocupar em estar fornecendo seus segredos para um concorrente que seja seu vizinho.

Pessoal de vendas

De longe, a melhor fonte de Inteligência humana vem de seu pessoal de vendas. Eles estão do lado de fora, na linha de frente, aprendendo sobre seus concorrentes e tentando superá-los em vendas.
De fato, o pessoal de vendas instintivamente coleta informações que lhe podem trazer benefícios, mas a maioria dos vendedores guarda-as para si ou as divide apenas com os colegas ou seu gerente direto.

A informação não parece chegar à gerência superior.

Uma das razões é que os vendedores já têm muito trabalho em papel para adicionar mais um, que eles consideram de baixa prioridade. Um caminho para contra-atacar essa mentalidade é tornar mais fácil partilhar coisas que eles tenham percebido. Algumas companhias possuem um número 0800 ou possibilitam notas rápidas que podem ser enviadas por fax ou encaminhadas com simplicidade. Um e-mail também funciona bem. Não há nada errado num sistema de baixa tecnologia para coletar informações vindas do pessoal de vendas ou de qualquer outra pessoa.

Um outro caminho seguro para seduzir à participação é assegurar que qualquer informação que funcione para cima, também funciona para baixo. Em outras palavras, o pessoal de vendas poderá se beneficiar dos resultados das informações que eles fornecem à unidade de CI ou ao seu gerente.

Observação

Há uma tendência de se achar que IC é totalmente intelectual. Ou seja, algumas pessoas gostariam de sentar em seus escritórios, entrar num banco de dados, ler o jornal ou falar ao telefone e, através disso, conseguir tudo o que precisam.

Ainda que essa tática em forma de torre de marfim funcione para muitas situações, não a verdade absoluta.

Algumas vezes você tem de sair do escritório e ver o que está acontecendo. Mais uma vez, eis porque o pessoal de vendas é uma fonte de informação tão valiosa.

Um supervisor de logística de uma grande empresa brasileira diz que, uma vez por mês, ele fica observando, de algum local público, com um bloco de notas na mão, o sistema de logística de seu concorrente. “Eu vejo quantas pessoas eles têm para o trabalho, quantas embalagens carregam, quantas há no container, e coisas assim. Isso me dá uma boa idéia de como comparar com o meu pessoal.”

O supervisor disse que ele está particularmente interessado em ver como eles carregam os caminhões sob tempo ruim. Parte da plataforma está exposta ao tempo e o trabalho vai mais devagar, pois os carregadores têm de tomar cuidado para não escorregar. Observei que a velocidade de carregamento cai em cerca de 15% durante a chuva. Algumas vezes cheguei a ficar tentado a lhes dizer que o custo/benefício da compra de uma cobertura que protegesse a plataforma da chuva seria conveniente. Mas isso é um dado que obtive e não estou disposto a partilhá-lo com o concorrente.

Enquanto observações usando baixa tecnologia, como essa, são freqüentemente eficientes, estamos vendo, dia após dia, as observações que se utilizam de alta tecnologia, se tornarem mais freqüentes e mais integradas aos programas de IC.

Observação aérea

Um exemplo interessante também retirado do livro de Nolan, Confidential: “No final dos anos 70, a fábrica da Dow Chemical Company em Midland, Michigan, possuía um sistema de segurança de US$3 milhões, uma cerca de quase 2 metros de altura, uma força de segurança de 25 pessoas e um sofisticado sistema de alarme projetado para manter fora os intrusos. A Agência de Proteção Ambiental (Environmental Protection Agency — EPA) visitou a fábrica em 1977 para investigar alegações de emissão de gases. Uma segunda visita foi requisitada, mas desta vez a empresa impediu. A EPA pensou em conseguir um mandato judicial, mas decidiu de uma outra maneira. A EPA sobrevoou a fábrica e tirou fotografias. Sua alegação era de que a empresa não era dona do céu sobre sua fábrica e, portanto, não poderia acusar o governo de invasão de privacidade. De mais a mais, eles argumentaram que a fábrica poderia ser observada de aviões comerciais numa rota próxima. Dow discordou e ambas as partes foram para a Justiça. Em novembro de 1984, a Corte de Apelação foi favorável à Dow. Essa decisão levou a recurso junto à Corte Suprema (havia um caso similar envolvendo um plantador de marijuana que se queixou que os aviões das forças legais estavam invadindo a sua privacidade; ele perdeu) e esses casos acabaram por determinar o estágio de legalidade de sobrevôo sobre fábricas.”

Aqui no Brasil não existe legislação específica para isso, portanto você pode, se você quiser, alugar um avião, voar sobre uma fábrica e tirar fotografias da área.

O que você pode perceber através dessas fotos?

No caso de empresas químicas ou fábricas de processamento em que os produtos se movem através das mesmas por encanamentos, por exemplo, você pode ver o fluxo do trabalho. Você poderá ver o tipo de processamento que está acontecendo, baseado na configuração. Você pode estimar as medidas dos canos e o tamanho dos tanques de estocagem. Isso pode ajudá-lo a determinar as quantidades de entrada e saída da fábrica.

Satélites militares são capazes de resoluções de um metro. Estas resoluções excelentes são consideradas como informações classificadas, pois potências não-amigas podem comprar essas imagens e usá-las contra nós.

Feiras e Congressos

A face das feiras e congressos mudou na década passada. Não são mais simplesmente locais de diversão, encontros de colegas, ou de tentar fazer vendas. Congressos e feiras transformaram-se numa das principais oportunidades de atividades de IC.

Congressos e feiras são únicos no que diz respeito a um lugar onde se pode abrir conversações com concorrentes. Em soma, ainda que muitas companhias tentam esconder e complicar as informações sobre seus produtos, elas trazem essas informações claramente para os congressos e feiras.

As empresas japonesas são artistas na Inteligência em feiras e congressos. Seu pessoal mergulha, pegam o que podem em termos de material impresso e aprendem tudo o que conseguem das exibições.

Para conseguir as mais completas vantagens de Inteligência em congressos e feiras, você precisa planejar antes. Você precisa decidir quantas pessoas enviar e que áreas você quer cobrir. Como em qualquer corrida de IC, você precisa começar com algumas questões específicas sobre seus concorrentes ou sobre o ramo em geral. Muitas empresas enviam várias espécies de pessoas para os congressos e feiras, desde pessoal de marketing até engenheiros, passando por vendedores. Cada um deverá focar em sua área de expertise e colher informações pertinentes.

O planejamento prévio ajuda-o a identificar os estandes ou exposições para visitar e também quais palestras ou seminários esperar.

Durante a feira e congressos as equipes precisam se encontrar regularmente e discutir sobre o que aprenderam, assim como avaliar mudanças de foco com base em novas informações. Ou continuar a cobertura sem alterações até o final dos eventos.Esses encontros regulares também permitem ao pessoal ler o material que receberam e trocar idéias no sentido de avaliarem a necessidade de outras perguntas a serem feitas para o pessoal dos estandes.

Não é preciso dizer que todos das equipes devem coletar todo o material que puderem, papers, brochuras, mapas, propagandas, etc., para posteriormente usá-lo como referencial.

Uma vez num estande de um concorrente, todos devem saber quem você é e que companhia representa. É absolutamente ético você usar um crachá claro e explicativo. Isto não o atrapalhará quando entabular uma conversa com um concorrente. O que também não o impedirá de lhe perguntar sobre sua empresa e suas ofertas.

Da mesma maneira é ético você observar as pessoas que freqüentam o estande, quem são e que empresas representam, bem como o tipo de perguntas que fazem. Você pode aprender bastante ouvindo o que os compradores potenciais têm para perguntar ao seu concorrente. E também é importante saber quem o seu concorrente carrega para uma área mais privativa para conversas sérias.

Presumivelmente (mas nem sempre), seus concorrentes estarão visitando seu estande e perguntando as mesmas coisas a você. Tudo faz parte do jogo. Seu objetivo é tentar conduzir as atividades de sua unidade de IC melhor do que eles.

8. ORGANIZANDO A INFORMAÇÃO DA COLETA

Alguns profissionais de IC pensam que uma empresa precisa de um sistema sofisticado para organizar, armazenar e disseminar dados. Isto não é verdade. Na maioria dos casos, o mais simples é o melhor.

Algumas pequenas empresas confiam em arquivos com informações e de fácil acesso. Esses arquivos contêm relatórios anuais, mapas de preços de concorrentes, recortes de jornais e assim por diante.

Quais as pessoas que devem ter acesso a essas informações? Qualquer um que precise.

A informação, para que o sistema funcione, precisa ser partilhada. Se o pessoal de vendas é encorajado para conseguir informações e partilhá-las com a unidade de IC, então ele precisa ter acesso a essas informações cruas e a qualquer outra que levem para a unidade. A única questão é como.

Para pequenas empresas com uma única locação, arquivos centralizados numa sala podem funcionar.

Qualquer um pode chegar, ler o que interessa, tomar notas e fazer cópias. Qualquer análise que queiram fazer deve ser encorajada pela unidade de IC.

Para empresas maiores, com várias locações ou áreas de trabalho mais extensas, as informações precisam ser acessíveis através de uma central para qualquer um que delas precise.

A regra de ouro: As informações coletadas pela unidade de IC — seja pelo pessoal de IC ou por qualquer outra pessoa da empresa — precisa estar disponível para qualquer um que tenha necessidade.

A informação é claro, é analisada pela unidade de IC para a gerência, mas qualquer um que precise dela para um planejamento tático, tomar uma simples decisão ou apenas por estar querendo saber mais sobre o assunto, precisa ter acesso a ela.
Um artifício interessante é fazer a informação ser cadastrada cada vez que ela é acessada. Isso serve para dois propósitos. Primeiro, diz ao pessoal de pesquisa que tipo de informação é solicitada, quanto o é e quanto é utilizada. Segundo, dá à pessoa que contribuiu com a informação, algum tipo de retorno pelo fato de essa pessoa sentir que a sua informação está sendo útil.

E todo o material de informação, incluindo mapas, gráficos, material escrito e imagens, é colocado num arquivo que pode então ser acionado pelo usuário. Os usuários podem ter a opção de procurar o que querem por meio de palavras-chaves e frases, exatamente como fazem nos bancos de dados de jornais ou revistas.

9. CONCLUSÃO

Por tudo que foi explanado neste artigo, parece ser fora de dúvida que a coleta das informações é um dos grandes pilares do ciclo de Inteligência Competitiva.

É uma tarefa ainda executada no Brasil sem um profissionalismo, pois as empresas ainda acham que o trabalho de Inteligência Competitiva é só intelectual, é só trabalhar dentro da “torre de marfim”. Ressaltamos aqui a inteligência humana, ou seja, a forma que temos de perguntar e observar.

Portanto, o preparo cada vez mais ampliado dos profissionais dessa área deve ser um objetivo a se sempre perseguido, pois quando a coleta é feita sem eficácia, todos são atingidos, inclusive os lucros e o emprego.

Também é imperioso que os cursos de Inteligência Competitiva passem a encarar essa nova realidade, treinando as equipes de forma enfática. Assim, o ciclo de IC estará protegido de interrupção.

*Antonio Celso Ribeiro Brasileiro é Diretor Executivo da Brasiliano & Associados – abrasiliano@brasiliano.com.br

Datum: 19. setembro 2008
Kategorie: Artigos, Metodologia | Processo
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